近日，李誕因【Ubras】內(nèi)衣帶貨文案中“讓女性輕松躺贏職場”等陷入爭議，雖然品牌方發(fā)布道歉聲明，李誕也刪除相關(guān)文案，并就自己的不當(dāng)措辭致歉，但對品牌的口碑依舊造成了負(fù)面影響。

隨著女性力量的崛起，“她經(jīng)濟(jì)”成為互聯(lián)網(wǎng)媒介語境下衍生出來的女性消費(fèi)主題。品牌理念也成為了消費(fèi)者的考慮要素之一。在剛過去的“婦女節(jié)”活動中，提倡“NO BODY IS NOBODY（微而足道，無分你我）”，鼓勵女性自我認(rèn)同，欣賞多元之美的內(nèi)衣品牌【NEIWAI內(nèi)外】（以下簡稱：“內(nèi)外”），圈了一大波粉。

本文根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)平臺“內(nèi)外”近期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，挖掘其“婦女節(jié)”期間的直播打法，對部分內(nèi)衣品牌進(jìn)行對比分析，為商家、達(dá)人提供關(guān)聯(lián)參考。

從整體的數(shù)據(jù)趨勢來看，【NEIWAI內(nèi)外】直播間近30天數(shù)據(jù)趨勢圖中，“淘寶直播38女王節(jié)”活動期間（2.25-3.8），直播的觀看、評論、漲粉、轉(zhuǎn)粉、銷量等數(shù)據(jù)都有不同程度的提升。

（知瓜數(shù)據(jù)-內(nèi)外 集合數(shù)據(jù)趨勢）

共關(guān)聯(lián)了包括李佳琦、雪梨、胡可、汪涵、葉一茜在內(nèi)的20位達(dá)人主播直播間。其中銷量最高的商品為在李佳琦直播間投放的【NEIWAI內(nèi)外云朵無尺碼細(xì)肩帶/背心文胸升級新色舒適貼身】，一場賣出超過5萬件，也是品牌近30天銷量最高的商品，銷售額超過600萬。

（知瓜數(shù)據(jù)-內(nèi)外 品牌關(guān)聯(lián)直播分析）

（知瓜數(shù)據(jù)-商品分析）

除了投放外，內(nèi)外自播直播間在3.4-3.8“淘寶直播女王節(jié)”爆發(fā)期間，每日的漲粉數(shù)量、銷量、銷售額均超過近30天的其它場次直播。在婦女節(jié)當(dāng)天，自播銷量超1.4萬，銷售額近235萬，為近30天最高。

（知瓜數(shù)據(jù)-直播記錄）

從以上數(shù)據(jù)可以看到，婦女節(jié)活動期間，內(nèi)外直播間自播數(shù)據(jù)表現(xiàn)可以說是大幅提升；在超頭部播主們的直播間也達(dá)成了高于日常的銷量，品牌的市場潛力較大。同時，一個較為明顯的特點(diǎn)是直播投放的超頭部播主主要以李佳琦、雪梨為主，并且每次活動期間每位主播基本僅投放一次。

（知瓜數(shù)據(jù)-Ubras 品牌關(guān)聯(lián)播主分析 2.25-3.8）

但是Ubras品牌直播間在婦女節(jié)活動期間，投放了包括薇婭、葉一茜、胡可、林依輪、李靜在內(nèi)的30位播主直播間，并且僅薇婭直播間就投放四場，葉一茜三場，林依輪、李靜各兩場。整體的銷量、銷售額達(dá)成也較高。

（知瓜數(shù)據(jù)-Ubras 集合數(shù)據(jù)趨勢）

從Ubras近30天的數(shù)據(jù)趨勢圖來看，婦女節(jié)期間也呈現(xiàn)明顯的上漲趨勢，顯然Ubras“翻車”事件，對品牌在淘寶直播的銷量并沒有明顯的影響。對比Ubras來說，內(nèi)外在淘寶直播的投放播主數(shù)、投放場次數(shù)都較少，整體的投放力度稍顯不足。

在內(nèi)外的品牌故事中，寫道：“自2012年成立以來，內(nèi)外始終堅持以舒適且有意義的設(shè)計，優(yōu)化身體感受、滿足更廣泛人群的功能需求，并逐步發(fā)展成為一個專注于貼身衣物的生活方式品牌。”并且在2020年官宣王菲為品牌全球代言人。

可見其野心不局限于內(nèi)衣產(chǎn)品方面，品牌的市場布局也不局限于國內(nèi)。而在品牌營銷方面，更是多維度布局。運(yùn)營渠道不局限于傳統(tǒng)電商的淘寶、京東，也分別在微博、小紅書、抖音、微信公眾號上面進(jìn)行品牌宣傳和商品出售。

從其官微博近期發(fā)布的消息來看，除了發(fā)布商品上新、宣傳物料傳達(dá)品牌理念外，還與不同行業(yè)的多個品牌進(jìn)行聯(lián)動，如天真藍(lán)、HFP、每日黑巧、超猩猩健身、拉面說、鐘薛高等，來提高品牌露出。

同時發(fā)布話題，以獲得新品體驗(yàn)機(jī)會等形式，吸引更多女性參與討論，引起共鳴，強(qiáng)化品牌印象。聯(lián)合【隨機(jī)波動】共創(chuàng)的系列播客，探討女性價值相關(guān)話題。

旗下還有【NEIWAI ACTIVE】與千萬粉絲健身博主周六野Zoey攜手，推出品牌首個博主合作系列。都非常貼合當(dāng)代女性對于自由、獨(dú)立、舒適等理念的追求。

但同時，女性內(nèi)衣品牌，除了內(nèi)外、Ubras外，還有蕉內(nèi)、奶糖派等品牌一樣值得關(guān)注。焦內(nèi)主要集中在“重新設(shè)計基本款”，奶糖派主要以大胸女孩為服務(wù)對象。所側(cè)重的細(xì)分領(lǐng)域有所區(qū)別。而Ubras主要是在直播中快速出圈，更依賴播主帶貨，因此對比這幾個品牌直播間的場均觀看數(shù)據(jù)，Ubras始終領(lǐng)先。

（知瓜數(shù)據(jù)-播主對比工具 場均觀看）

播主1：Ubras 播主2：內(nèi)外 播主3：蕉內(nèi) 播主4：奶糖派

不過從內(nèi)外的發(fā)展路線來看，將品牌理念植入商品之中，減少女性的身材焦慮，給女性消費(fèi)者以更舒適的體驗(yàn)。不把女性作為欲望投射的客體，而是真正站在女性視角和立場下的表達(dá)觀點(diǎn)。是以理念吸引女性消費(fèi)者買單。

從以上的分析來看，內(nèi)外品牌的主要特點(diǎn)，還可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1.注重品牌理念傳達(dá)，對于女性價值表達(dá)得當(dāng)。以品牌理念吸引消費(fèi)者主動購買與參與活動。

2.多維度布局，品牌不局限于任何一個渠道，不過于依賴淘寶直播進(jìn)行商品出售，但是也會抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，主動與播主合作。

3.堅持自身的獨(dú)特性，品牌調(diào)性始終如一。從品牌代言人的選擇來看，王菲是天后級歌手，杜鵑是氣質(zhì)出眾的模特。兩人的形象均會讓人聯(lián)想到“高級感“這類的詞匯。

內(nèi)外或許正是希望借著人們對于代言人的關(guān)聯(lián)品牌感知，有意向著高端路線靠攏，從而吸引更多處于該圈層的潛在消費(fèi)者。